Propozimi i vlerës së Universal Standard nuk ka ndryshuar që nga lansimi i markës në 2015: modë me cilësi të lartë që i përshtatet çdo gruaje, nga madhësia 00 në 40.
Etiketa me bazë në Nju Jork i ka qëndruar kësaj mantra edhe pse numri i markave që mbrojnë diversitetin e trupit është zvogëluar vitet e fundit. Por kurrë nuk është përballur me një sfidë si Ozempic.
Përdorimi i ilaçit për humbje peshe, dhe të tjerëve si ai, është në rritje, duke bërë që disa parashikues të pyesin nëse diapazoni i madhësisë së sotme mund të bëhet një ditë i vjetëruar. Kompania e parashikimeve me bazë në AI Impact Analytics zbuloi në një raport të botuar në fillim të këtij viti se në lagjen e pasur Upper East Side të Nju Jorkut, shitjet e këmishave të grave në madhësi të vogla u rritën në 2024 me 12 përqind, ndërsa shitjet e madhësive më të mëdha u ulën me të njëjtën normë.
Polina Veksler, shefe ekzekutive dhe bashkëthemeluese e Universal Standard, nuk është e shqetësuar. Marka nuk ka parë ndonjë ndryshim në kërkesën për madhësi dhe madhësia e saj më e njohur mbetet e mesme, ose madhësia 18-20, tha Veksler për BoF. Marka lançoi së fundmi një strategji të re të shitjes me pakicë, në të cilën ekipe stilistësh fluturojnë në qytete të ndryshme çdo fundjavë për takime private për blerje. Strategjia është një arsye pse shitjet janë rritur me 20 për qind këtë vit, edhe pse ilaçet për humbje peshe bëhen më të lira dhe më të lehta për t’u blerë.
“Ne po jetojmë në një kohë kur tendencat kulturore po kthehen në promovimin e standardeve të vjetruara dhe joreale,” tha Veksler. “Por pavarësisht nga kjo pengesë, jam i sigurt se e ardhmja e modës është e rrënjosur në përfshirjen e madhësisë. Klientët tanë janë atje dhe do të vazhdojnë të jenë atje.”
Fuqia më e madhe e Universal Standard – shumëllojshmëria e madhësive – ka qenë gjithmonë dobësia e tij më e madhe, shumë përpara prezantimit të Ozempic.
Gama e gjerë e opsioneve e bën modën të aksesueshme për gratë që historikisht nuk janë shërbyer nga industria. Megjithatë, në praktikë, është makthi i çdo tregtari që t’i kushtojë hapësirë të mjaftueshme dyshemesë për të mbajtur 22 madhësi të ndryshme për çdo stil.
“Kur lançuam për herë të parë, ne u përpoqëm të eksploronim shitjen me shumicë me shitësit kryesorë dhe shpejt mësuam se shumica e shitësve me pakicë refuzuan të mbanin gamën tonë të madhësisë së plotë,” tha Veksler, i cili themeloi markën me të ndjerin Alex Waldman.
Përputhja e kërkesës për përmasa me ofertën e duhur është një sfidë e zakonshme për markat që kërkojnë të prodhojnë dhe rezervojnë një asortiment përmasash më gjithëpërfshirëse. Old Navy rishikoi programin e saj përfshirës të madhësisë miliona dollarëshe pas hapave të gabuar në përputhjen e ofertës me kërkesën për madhësi.
Në një moment, Universal Standard operonte pesë nga dyqanet e veta në të gjithë SHBA-në, por mbylli të gjitha, përveç vendndodhjes së Nju Jorkut kur goditi pandemia. Ajo që fillimisht kishte paraqitur një kërcënim për biznesin doli të ishte një mundësi. Pa vitrina, Veksler kërkoi zgjidhje kreative, tha ajo.
Përgjigja ishte “US on Tour”, një koncept i shfaqjes së trungut udhëtues që marka u shfaq në vitin 2022. Kompania rezervon takime private me blerësit paraprakisht, duke i lejuar ata të provojnë pothuajse çdo stil nga një shumëllojshmëri e plotë e mostrave. Më pas klientët vendosin porositë e tyre në fund të sesioneve të blerjeve dhe stilet u dorëzohen atyre, gjë që e çliron Standardin Universal nga detyrimi për të transportuar inventarin.
Vitin e kaluar, marka vizitoi 54 qytete. Këtë vit, është në rrugën e duhur për të arritur shifrën 80, duke përfshirë ekskursione të shumta në disa tregje të mëdha. US on Tour gjeneron rreth 15 përqind të të ardhurave, tha Veksler, dhe i ka mundësuar kompanisë të shkurtojë kostot e marketingut me të paktën 30 përqind, duke mos përfshirë kursimet nga eliminimi i pjesës më të madhe të gjurmës së saj të shitjes me pakicë. Blerjet nga ekspozita e bagazhit janë mesatarisht tre herë më të larta në vlerë sesa porositë në internet dhe normat e kthimit janë më të ulëta sepse blerësit mund të provojnë gjithçka.
“Kjo është një mënyrë për të pasur një prezencë me pakicë, por pa shpenzimet e përgjithshme për marrjen me qira të një dyqani,” tha Veksler për BoF. “Me një dyqan, mund të duhen deri në dy vjet që të jetë fitimprurës. Kjo na lejon të jemi fitimprurës me shitjen me pakicë që nga dita e parë.”
Pavarësisht rritjes së tij të qëndrueshme, Universal Standard nuk është i imunizuar ndaj vështirësive të qenësishme që vijnë me prodhimin dhe tregtimin e modës me madhësi plus.
Koncepti i pozitivitetit të trupit bëri përparime të mëdha në dekadën e fundit. Në vitet 2010, sfilatat e modës më në fund po shfaqnin modele plus-size dhe adoptuesit e hershëm shijuan një sasi të caktuar. Në atë kohë, vetë tregu dominohej nga disa lojtarë të mëdhenj masiv, duke përfshirë Lane Bryant dhe Old Navy.
Universal Standard ishte një nga një numër i vogël i sipërmarrjeve fillestare të madhësisë plus, si Eloquii, Dia & Co dhe 11 Honoré që ngriti kapitalin sipërmarrës për të krijuar një kategori të re për më shumë opsione premium në madhësi plus.
Por edhe pse interesi për kategorinë plus-size u rrit, sfidat operacionale vazhduan. Sigurimi i një game më të fortë madhësish përbën një sfidë jo vetëm në planifikimin e inventarit, por edhe në fazën e prodhimit, pasi përmasat më të mëdha kërkojnë modele të ndryshme për prerjen e çdo veshjeje.
Shumë marka që përqafuan përmasat gjithëpërfshirëse nuk i mbështetën përpjekjet e tyre për më shumë se disa koleksione. Në vitin 2022, 11 Honoré, një platformë luksoze me madhësi plus, iu shit Dia & Co. Vitin e kaluar, si Dia & Co ashtu edhe Eloquii, të cilat ishin në pronësi të Walmart që nga viti 2018, u blenë nga konglomerati FullBeauty Brands.
Ozempic paraqet një kërcënim edhe më të madh për tregun tashmë të brishtë. Por Veksler tha se luhatja e madhësisë ka qenë gjithmonë normale për klientët e saj. Në prill, marka zgjeroi programin e saj të shkëmbimit, duke u ofruar klientëve shkëmbime falas të bazuara në madhësi. Mbi 400 produkte janë të pranueshëm, duke përfshirë më të shiturat dhe pjesët kryesore.
Në shkallë të mëtejshme, kompania po kërkon një partner të madh të shitjes me pakicë me një shtrirje të madhe dyqanesh që mund të presin takimet e stilimit të Universal Standard në baza të përhershme.
“Me një partner si Nordstrom ose Anthropologie, Veksler tha: “Ne jo vetëm që mund të shfrytëzojmë tregun prej 100 miliardë dollarësh (plus-size), por gjithashtu t’i ndihmojmë këta shitës me pakicë të përqafojnë përfshirjen e madhësisë që është provuar të jetë e ndërlikuar.”