Në 1893, Clark Stanley tërhoqi vëmendjen teksa prezantoi publikun amerikan me një produkt që ai pretendonte se do të kuronte një sërë sëmundjesh – dhimbje, çalim, ndrydhje, kafshime nga kafshët dhe shumë më tepër.
Duke u shfaqur në ngjarje të njohura si tregon mjekësia, ai vendoste gjarpërinjtë në ujë të valë. Kur vaji ngrihej lart, ai e nxirrte dhe e përziente në një lëng të veçantë. Stanley u bë i njohur si Mbreti i gjarpërinjve të zhurmshëm.
Por në vitin 1916, ai u ekspozua si një mashtrues. Përgatitja e tij u zbulua se nuk kishte asnjë vlerë mjekësore dhe “vaji i gjarprit” vazhdoi të bëhej një sinonim i produkteve mashtruese me marketing mashtrues.
Në prill, ndërsa Gjykata e Lartë e Indisë urdhëroi pronarin e Patanjali Ramdev dhe bashkëpunëtorin e tij Balkrishna që të kërkonin falje publike të pakushtëzuar për “reklama mashtruese”, shërbeu si një kujtesë se njoftimet mashtruese publike nga sektori farmaceutik kanë një histori të gjatë – ashtu si edhe përpjekjet për t’i frenuar ato.
Clark Stanley’s Snake Oil Liniment nuk ishte i vetmi produkt medicinal i dyshimtë në tregun amerikan në atë kohë. Pilulat me rrënjë Indiane të Dr Morse, ilaçet barishtore të Lydia Pinkham dhe ilaçet Indian Sangwas të Kickapoo u reklamuan gjithashtu me pohime të ekzagjeruara ose krejtësisht të rreme për aftësitë e tyre shëruese.
Këto përzierje u bënë të njohura si “ilaçe me patentë”, edhe pse nuk ishin ligjërisht të patentuar dhe vetitë e tyre medicinale ishin të paprovuara.
Megjithatë, në pak vite, shqetësimet në rritje për këto produkte dhe reklama krijuan një reagim të gjerë publik. Në vitin 1905, Collier’s Weekly revista publikoi një ekspoze të titulluar “Mashtrimi i Madh Amerikan“. Seriali synonte të nxirrte në dritë praktikat e dyshimta të biznesit të prodhuesve kryesorë të “mjekësisë së patentave”.
Pretendimet e fryra nga këto ilaçe u treguan se ishin pseudoshkencë, të mbështetur nga prova të pakta mjekësore. Seria gjithashtu përcaktoi rreziqet e rënda për shëndetin publik që paraqesin këto mjete juridike.
Ekspozimi çoi në dy zhvillime të rëndësishme. Në vitin 1906, Presidenti amerikan Theodore Roosevelt nënshkroi Aktin e Ushqimit dhe Barnave të Pastër për të trajtuar problemin e reklamave mashtruese dhe produkteve të rrezikshme. Ky ligj kërkonte etiketim të saktë të përbërësve në produktet ushqimore dhe medicinale.
Së dyti, dhe më e rëndësishmja, rreziqet e mjeteve juridike magjike u gdhendën në imagjinatën dhe përvojën e publikut. “Vaji i gjarprit” u pranua gjerësisht në fjalorë të ndryshëm si diçka “që dikush përpiqet t’ju shesë, por që nuk është efektive apo e dobishme”.
Në anën tjetër të Atlantikut, Mbretëria e Bashkuar kishte pjesën e vet të “ilaçëve të patentuar”. Në shekullin e 19-të, reklamat mashtruese kishin dështuar të frenoheshin nga rregullore të tilla si Akti i Helmeve dhe Farmacisë, 1868, Ligji për Shitjen e Ushqimit dhe Barnave, 1875 dhe Akti i Reklamave të Pahijshme, 1889.
Ndërsa Akti i Shitjes së Ushqimit dhe Barnave, 1875 rregullonte falsifikimin, ai nuk trajtoi problemin në rritje të reklamave mashtruese farmaceutike. Në mënyrë të ngjashme, ndërsa Akti i Helmeve dhe Farmacisë, 1868, fuqizoi Këshillin Private që të shtonte helme në Orar sipas Aktit, por ai nuk mandatonte kërkesat e etiketimit. Akti i reklamave të pahijshme trajtonte vetëm reklamat që ishin të “natyrës së pahijshme ose të turpshme”.
Një shembull tipik i reklamave mashtruese mbizotëruese të “ilaçit të patentave” ishte rasti i Carbolic Smoke Ball. Në shekullin e 19-të, Frederick Augustus Roe prezantoi topin e tymit karbolik, i cili u reklamua si një ilaç parandalues kundër sëmundjeve të tilla si gripi, ftohja, kolla dhe astma.
Pajisja – një sferë e vogël me një grykë – do të lëshonte acid karbolik kur shtypet. Ajo fitoi një monedhë të përhapur në vitet 1889-1890, kur gripi rus kishte pushtuar Britaninë. Kjo ishte pavarësisht natyrës gërryese të acidit karbolik, i cili shpesh përdorej në pastrues të sipërfaqeve.
Në një reklamë, Roe pohoi se një “Shpërblim £ 100 do t’i paguhet nga Carbolic Smoke Ball Co. për çdo person që kontrakton … Gripi, Ftohja … pasi të ketë përdorur Carbolic Smoke Ball”. Një grua e quajtur zonja Carlill pa reklamën, bleu topin e tymit dhe e përdori atë sipas udhëzimeve. Kur më vonë u kap nga gripi, ajo paditi kompaninë për të kërkuar shpërblimin prej 100 £.
Kjo kulmoi në Carlill vs Carbolic Smoke Ball gjykimi i vitit 1892. Në fakultetet juridike në shumë vende, ky është rasti i parë që mësohet në kursin e së drejtës kontraktuale. Rezultati i çështjes është i njohur mirë: zonjës Carlill iu dha shpërblimi prej 100 £, pavarësisht pretendimit të Carbolic Smoke Ball se reklama ishte “puffery”.
Por rëndësia e këtij rasti shkon përtej ligjit të kontratës. Ajo hodhi poshtë pretendimet e jashtëzakonshme të bëra nga Roe për efektet e topave të tij të tymit.
Pas rastit, pati thirrje për kufizim më të madh të acidit karbolik. Në 1893, një anëtar i Parlamentit Britanik, John Macdonna, përmendi 230 vdekje në mbështetje të mocionit të tij për të rregulluar shitjet e acidit karbolik sipas Aktit të Helmeve dhe Farmacisë, 1868.
Acidi karbolik iu shtua Programit në Akt si një substancë helmuese vetëm në 1899. Më në fund, Akti i Ushqimit dhe Barnave i Mbretërisë së Bashkuar, 1938, shënoi një moment kyç duke i bërë të paligjshme ushqimet ose barnat e etiketuara ose mashtruese.
Më afër shtëpisë, në Indi, reklamat për kafshimet e gjarpërinjve, diabetin, fertilitetin dhe pretendime të tjera fantastike ishin të shfrenuara gjatë fillimit të shekullit të 19-të. Problemi çoi në formimin e një Komiteti për Hetimin e Drogës në vitin 1930. Ai paraqiti raportin e tij vitin e ardhshëm. Ndër të tjera, rekomandoi ndalimin e reklamave që lidhen me “afrodiziakët, sëmundjet veneriane, ilaçet për sëmundjet e grave, shërimet e kancerit, lebrës dhe tuberkulozit”. Raporti çoi në ligjin e parë për rregullimin e reklamave për barnat.
Nëntë vjet më vonë, në vitin 1940, u miratua Akti i drogës dhe kozmetikës. Por ligji nuk krijoi një kornizë efektive për të trajtuar problemin e përhapur të reklamave mashtruese. Akti i vitit 1940 nuk mbulonte reklamat ayurvedike dhe reklamat në gazetat nën sferën e tij.
Shumë shpejt, Akti i Drogave dhe Mjekimeve Magjike (Reklamat e Kundërshtuara), 1954 do të prezantohej për të synuar në mënyrë specifike reklamat. Akti i 1954 mbetet në libra edhe sot.
Megjithatë, gabime në zbatimin e këtyre ligjeve janë raportuar herë pas here. Libri i Dinesh Thakur dhe Prashant Reddy, the Pilula e së vërtetës, hedh dritë mbi shumë nga këto gabime. Rasti Patanjali është një shembull tjetër i kësaj.
Nikhil Pratap është një avokat me bazë në Delhi